Öffentlichkeitsarbeit in der Biobranche: Aufmerksamkeit gewinnen und verstärken

„Alle Unternehmen, die sich dem nachhaltigen und ökologischen Gedanken verschrieben haben, stehen für etwas Besonderes“, meint Christine Scharf, PR-Beraterin im Ökoumfeld beim Interview mit Public-Relations-Experts. Wichtig ist, dass die Besonderheiten im Umfeld der Biobranche auch richtig kommuniziert werden, und Glaubwürdigkeit ist dabei ein sehr hohes Gut.

Kann ein Unternehmen auch mit 50 Prozent Ökologie werben, wenn beispielsweise Teile der Produktion ökologisch ausgerichtet sind, der Rest aber nicht? Oder kann diese Variante ein „Schuss ins Ofenrohr“ sein?
Dies ist ein Ansatz, der von vielen Großkonzernen schon praktiziert wird. Energieversorger beispielsweise werben mit ihrem ökologischen Anspruch, wobei nur ein Bruchteil der von ihnen zur Verfügung gestellten Energie aus ökologischer Produktion stammt. Entscheidend über Erfolg oder Misserfolg ist letztendlich das Verhalten des Verbrauchers.

Gerade in der Startphase ist es für Ökounternehmen wichtig, eine konsequente Kommunikationsstrategie zu erarbeiten. Häufig werden Anzeigen platziert, um dann frustriert festzustellen, dass der Erfolg der Anzeigen ausbleibt.
Ganz wichtig hierbei: Im Vorfeld muss eine Konzeption mit einem umfassenden Maßnahmenplan erarbeitet werden, die alle Werbe- und PR-Aktionen einschließt. Werbung und PR müssen Hand in Hand gehen und sich ergänzen.

Alle Unternehmen, die sich dem nachhaltigen und ökologischen Gedanken verschrieben haben, stehen für etwas Besonderes: gesunde Ernährung, gesundes Wohnen, fairer Handel oder Schutz der Umwelt. Diese Themen sollte man nutzen, um Medienkontakte aufzubauen und um Meldungen, beispielsweise über die Eröffnung des Unternehmens, zu lancieren. Gerade in der Abgrenzung zu herkömmlichen Produkten haben Ökohändler und -produzenten vielfältige Möglichkeiten, den Mehrwert ihrer Produkte den Medien und den Verbrauchern anschaulich zu verdeutlichen. Bei regional tätigen Unternehmen kann beispielsweise das Engagement auf kommunaler Ebene in Sozial- und Umweltprojekten den Bekanntheitsgrad und/oder die Images positiv beeinflussen. Kreativität ist hier gefragt.

Alle Werbe- und PR-Maßnahmen müssen natürlich konsequent zur Zielgruppe passen, aber auch, und das mehr den je, den Zeitgeschmack treffen. Klischees, die man Anfang der 70er-Jahre mit den Konsumenten ökologischer Produkte in Verbindung brachte, sind schon lange passé. Und nicht jeder, der Ökoprodukte kauft, hat einen stark ausgeprägten ethischen Anspruch an sein Konsumverhalten. Neben den Gesundheits- und Ernährungsbewussten haben auch Wohlhabende und Besserverdienende den „Öko-Lebensstil“ für sich entdeckt. „Ecotists“ nennt man diesen neuen Konsumententyp in Großbritannien, der sich den „gesunden“ Lebensstil leisten kann, aber sicherlich eine andere Ansprache erwartet als der durchschnittliche Biokäufer.

Brauchen Unternehmen die sich ökologisch ausrichten, einen besonderen Aspekt für PR-Arbeit, sprich: einen Aspekt, der die biologische Ausrichtung herausstreicht?
Bio boomt und Öko ist in - im Idealfall sollte die Unternehmenskommunikation daher auch die ökologischen Bereiche eines Unternehmens abdecken. Doch wie so oft muss man auch hier unterscheiden. Handelt es sich beispielsweise um ein Einkaufscenter, das seine Heizungsanlage nicht mehr mit Öl, sondern mit Solarenergie speist, dann bewertet das der Kunde durchaus als positiv. Schließlich hat sich so mancher Hausbesitzer schon selbst mit dem Gedanken getragen, Heizkosten zu sparen und auf Solarenergie umzustellen. Verkauft man jedoch im Einrichtungsbereich ökologische, schadstofffreie oder, wie man jetzt sagt, „wohngesunde“ Möbel, dann fällt es vielen Konsumenten noch schwer „wohngesund“ und modernes Design gedanklich zu vereinbaren. Viel zu oft wird ökologisch und schadstofffrei noch mit dem Wollsocken- und Gesundheitssandalen-Image der Vergangenheit gleichgesetzt. Und natürlich der Kostenaspekt. Während es im Lebensmittelhandel längst akzeptiert wird, dass Bioware teurer ist als konventionelle, wird dies bei größeren Investitionen noch kritisch beäugt.

Und wie sieht dazu die Krisen-PR aus, wenn trotz aller ökologischer Aspekte z.B. die Umwelt geschädigt wird.
Hier gilt wie bei herkömmlicher Krisen-PR auch: Die Sachverhalte müssen offen und ehrlich kommuniziert werden. Fehler passieren schließlich überall. Das offene Bekenntnis und natürlich entsprechende, aus dem Vorfall gezogene Konsequenzen stimmen den Verbraucher versöhnlicher als Unwahrheiten und fadenscheinige Erklärungen.

Biolebensmittel sind mittlerweile bekannte Produkte. Unter dem Druck von Klimaschutz und CO2-Ausstoß beginnt auch ein Umdenken in der Autoindustrie. Welche Bereiche können noch vom ökologischen Umdenken profitieren?
Wohngesundheit und Innenraumhygiene sind zwei wichtige Bereiche, von denen wir in Zukunft deutlich mehr hören werden. Immerhin sind rund 50 Prozent der Menschen in Deutschland allergisch oder asthmatisch vorbelastet und der Zusammenhang zwischen gesundheitlichen Beschwerden und Schadfaktoren in unseren Wohnungen, an unserem Arbeitsplatz etc. wird dabei immer deutlicher. Kein Wunder, schließlich verbringen wir fast 90 Prozent des Tages in geschlossenen Räumen, deren Feinstaubbelastung, nach Expertenmeinung, oftmals deutlich höher ist als die der Außenluft. Hinzu kommen rund 8.000 verschiedene chemische Verbindungen, die bisher in unseren Innenräumen nachgewiesen wurden. Nicht zu vergessen die elektromagnetische Strahlung wie z.B. die viel diskutierte Strahlenbelastung beim Telefonieren mit Handys oder die weit weniger bekannte Exposition durch schnurlose DECT-Telefone. Sensibilisiert durch Biolebensmittel und diverse Ökothemen wird auch in Bezug auf den Wohn- und Arbeitsbereich ein Umdenken der Verbraucher stattfinden. Unser Wohn- und Arbeitsumfeld sowie die technischen Geräte, die in diesem Umfeld genutzt werden, werden zunehmend hinterfragt und unter ökologischen Gesichtspunkten betrachtet.

Wie viel Ökologie muss sein, damit man es PR-mäßig wirkungsvoll nutzen kann?
Dafür gibt es keinen Grenzprozentsatz. Prinzipiell kann jede ökologische Umstellung im Produktionsverfahren bzw. beim Endprodukt kommuniziert werden. Allerdings sollte man das stets in Relation zum Branchendurchschnitt sehen. Hat beispielsweise die ganze Branche im letzten Jahr zehn Prozent des Energieeinsatzes oder des CO2-Ausstoßes eingespart, das eigene Unternehmen schafft jedoch nur fünf Prozent, dann ist es kontraproduktiv, dies als herausragende Leistung zu kommunizieren. Man sollte also gerade als Mittelständler schon Vorreiter der Branche und nicht das Schlusslicht sein.

Wie aufwendig ist es, ein Unternehmen in der PR-Arbeit zu unterstützen, das „umrüstet“ auf ökologische Produktion?
Das hängt immer vom jeweiligen Kunden, seinen Ansprüchen, seinen Images, seinem Bekanntheitsgrad etc. ab. Existiert bereits ein PR-Konzept, das lediglich überarbeitet oder angepasst werden muss, oder ist ein komplett neues Konzept zu stellen? In jedem Fall ist eine stringente Konzeption notwendig, da sonst die Aktionen nur Stückwerk sind und nicht aus einem Guss erscheinen.

In welchen Medien sollte Öko-PR zu finden sein, eher im Umfeld von ökologischen Medien oder verstärkt auch in Medien, die sich nicht gezielt damit auseinandersetzen?
Hier gibt es wie so oft mehrere Ansätze, derer man sich bedienen sollte. Einerseits der ökologische Aspekt, der natürlich bei den ökologisch ausgerichteten Medien Interesse findet. Anderseits das Produkt, die Dienstleistung an sich, das in der Regel einen großen, oftmals in Bezug auf den ökologischen Hintergrund noch uninformierten, aber dennoch interessierten Kundenkreis anspricht. Hier gilt es durch allgemeinverständliche Fakten und Erläuterungen, durch schlüssige Argumente und Hintergrundwissen die besondere Position des Produkts bzw. der Dienstleistung unter Einbezug der ökologischen Gesichtspunkte herauszustellen. Fachredakteure dagegen, die sich seit längerem mit der Materie beschäftigen und meist konsequent den Markt beobachten, sind an konkreten Details zu Neu- oder Weiterentwicklungen, Produktverbesserungen und Insiderwissen interessiert.

In Zeiten der E-Mail-Flut werfen Redakteure den Versendern oft Quantität statt Qualität vor. Unternehmensinformationen bleiben dabei gerne auf der Strecke. Ist man hier bei ökologischen Themen sensibler?
Hier gelten selbstverständlich die gleichen Regeln wie bei herkömmlicher PR-Arbeit. Qualität statt Quantität, Neuheiten statt alter Kamellen – dann klappt’s auch mit den Redaktionen.

Experte: Frau Christine Scharf

Christine Scharf ist PR-Beraterin (DPRG). Die gelernte Verlagskauffrau studierte Public Relations in Heidelberg und gründete 2002 ScharfPR - Agentur für Unternehmenskommunikation. ScharfPR befasst sich im Umfeld Ökologie im weitestens Sinne. Zum Kundenkreis gehören Unternehmen und Organisationen aus den Bereichen Gesundes Wohnen und Arbeiten, Alternative Umweltenergien, Ökologisches Bauen und Sanieren, Schadstoffe in Innenräumen, Gebäudebedingte Erkrankungen, schadstofffreie Kleidung, ökologische Inneneinrichtung u.v.m.