PR-Trends 2010: Der Rauch legt sich, Standards setzen sich durch

Dass die Bedeutung der klassischen Pressearbeit abnimmt, wurde schon mehrfach prophezeit: Vor zehn Jahren stand im Düsseldorfer Kommunikations-Monitor, dass die Bedeutung von Pressemitteilungen abnimmt. In diesem Jahr zitierte „brand eins“ Georg Kolb mit dem Satz, dass Pressemitteilungen künftig vor allem noch für rechtsverbindliche Aussagen etwa in der Finanzkommunikation vonnöten seien. Andere konstatieren süffisant, Pressearbeit nach Altvätersitte habe nun einmal keine Zukunft in Zeiten des Social Web.

Um solche Prophezeiungen geschert hat sich die reale Entwicklung allerdings in den letzten Jahren nicht. Nachdem sich der Rauch gelegt hatte, der von den Lagerfeuern der Goldgräber aufstieg, die vor zehn Jahren „alle Richtung Event“ zogen, nahm die Bedeutung medienrelevanter Pressemitteilungen im Gegenteil zu.

Zum Standard wurde, dass jede Organisation, die auf sich hält, Pressemitteilungen offen im Pressebereich ihrer Webseite einstellt. Damit können sie orts-, zeit- und grenzüberschreitend jederzeit von jedem gelesen und geprüft werden. Von Journalisten ebenso wie von der Öffentlichkeit. Sie wurden also keineswegs von Events abgelöst. Stattdessen hat sich das Wirkungsfeld von Pressemitteilungen vergrößert.

Mit deren Bedeutung stiegen die Anforderungen von Journalisten an die Professionalität der Pressearbeit weiter. Die Ursachen dafür waren allerdings auch der Personalabbau und damit die Arbeitsverdichtung in den Redaktionen. Über die faktisch steigenden Anforderungen täuscht ein wenig hinweg, dass in Presseportalen im Internet Pressemitteilungen oft auch unabhängig von ihrer Qualität eingestellt werden können. Und dass Schleichwerbung und Werbesprache zwischendurch schon fast zum guten Ton zu gehören schienen. Redaktionen, Agenturen und Auftraggeber verdrängten mitunter gemeinsam, dass dies nach allen Mediengesetzen und Kodizes untersagt war und blieb.

Für die künftige Entwicklung wird entscheidend sein, dass die Pressearbeit – und deren Standards – sich weiter zeitgleich mit den Medien entwickeln. Folglich muss vor allem darauf geachtet werden, was sich in den Medien tut. Nur daraus können Prognosen für die Pressearbeit abgeleitet werden – und nicht aus dem Lagerfeuerrauch der Goldgräber, die gerade „alle Richtung Social Web“ ziehen.

Stabile Trends in den Medien
Und die Trends in den Medien sind im Moment geradezu stabil. Zugespitzt lassen sie sich als „crossmediale Emotionalisierung“ bezeichnen. Denn immer mehr Redaktionen arbeiten für mehrere Mediengattungen: Bis vor einigen Jahren waren es vor allem freie Journalisten, die sowohl für Zeitungen als auch für Fachzeitschriften und Hörfunk oder Fernsehen tätig waren. Medienübergreifend arbeiteten vor allem die Zuständigen für Pressearbeit. Mittlerweile sind ganze Redaktionen parallel auch für die Onlinemedien zuständig. Zahlreiche Printverlage wurden um Funk- und Onlinemedien ergänzt und crossmedial wurde zum Zauberwort für die zeitgemäße journalistische Ausbildung. Die konkreten Folgen für die Pressearbeit sind:

1. Es muss noch stärker beachtet werden, wie die Anforderungen der unterschiedlichen Medien berücksichtigt werden können: Wann sind Filmaufnahmen möglich, welche Motive sind für Pressefotos interessant, wie kann das Thema im Web dargestellt werden, was brauchen Fachmedien als Hintergrundmaterial?

Der schon immer hohe Zeit- und Arbeitsdruck in den aktuellen Medien hat in den letzten Jahren weiter zugenommen und wird es weiter tun. Denn nach wie vor werden weiter Redaktionen im Wochentakt verkleinert und Ressorts zusammengelegt, werden unterschiedliche Zeitungen und Medien in immer größeren Großraumbüros produziert und eingehende Informationen für ganze Funkhäuser zentral digitalisiert und organisiert. Das mag bei den internen Arbeitsabläufen zu den gewünschten Synergieeffekten führen. Aber zumindest für die Pressearbeit ist das problematisch: Zum einen ändert sich ständig, wer wofür die richtigen Ansprechpartner sind. Zum anderen wird es deutlich schwieriger, auch Themen unterzubringen, die gerade nicht im Trend sind. Die Konsequenz:

2. Thementrends müssen noch stärker berücksichtigt und die Reaktionszeiten erhöht werden
Damit Texte und Materialien ohne viel Aufwand in die Redaktionssysteme übernommen werden können, muss die Pressearbeit weiterhin durchgehend professionell sein. Auch deshalb werden die fundierte Aus- und Weiterbildung in der Pressearbeit und der kollegiale Austausch wichtiger werden. Im Jahr 2010 werden sich dabei vor allem die Standards weiter durchsetzen, die durch die Presseportale im Internet und die Digitalisierung aller Arbeitsschritte in Pressearbeit und Medien relevant geworden sind.

Dazu gehört die Bereitstellung von Pressemitteilungen auf den eigenen Webseiten auch als pdf-Datei, der Versand als reine Textmail ohne Anhang, das Element „Über uns“ am Ende von Pressemitteilungen und professionelle Pressefotos in festen Formaten inklusive fest verankerter Bildunterzeilen und Urheberhinweise.

Der langfristige Trend, dass die Themenvielfalt und -tiefe in den allgemeinen Medien abnimmt, wird eher anhalten. Die „großen Themen 2009“ stammten – sieht man vom Hoffnungsträger Obama ab – aus den Bereichen Krisen, Kriege, Katastrophen, angereichert mit Sport und Spielen. Eine Katastrophe im zum Nationalsport avancierten Profifußball, wie der Suizid von Nationaltorwart Enke, wurde daher zum Topthema.

Emotionen nahmen und nehmen nicht nur im Fernsehen immer mehr Raum ein. Auch die allgemeinen Zeitschriften, Zeitungen und Hörfunksender berichten immer häufiger über Boulevardthemen, über Promis aus Sport und Showbusiness. Um dennoch mit Themen und Inhalten in den eigenen Zielgruppen präsent zu sein, wird:

3. die Pressearbeit vor allem für Fachzeitschriften wichtiger werden sowie für einige anerkannte Themenportale im Internet. Außerdem wird es wichtiger werden,

4. die Elemente aus dem Boulevardjournalismus stärker in den Pressetexten zu berücksichtigen, die den Leseanreiz erhöhen, wie inhaltsreiche und zugleich pointierte Zitate, anschauliche Beispiele, Personalisierung und leichte Lesbarkeit.

5. Das Bereitstellen von Bildmaterial, das den Kriterien professioneller Pressefotos entspricht und sich von PR- oder gar Werbematerial absetzt, wird entscheidender werden. Um

6. bei all diesen Entwicklungen effizient und zielgerichtet als Akteur der Pressearbeit tätig sein zu können, wird in der Pressearbeit relevanter werden, was in der Public Relations zum Standard zählt: erst das Konzept, dann die Umsetzung.

Vielleicht gibt es dann in einigen Jahren – neben bis dahin etablierten Trends wie der suchmaschinenoptimierten Pressearbeit – auch einmal Kodizes für die Pressearbeit und Standards für die Ausbildung. Dann bräuchte der Aspekt „Qualitätsstandards in der Pressearbeit“ kein Nischendasein mehr zu fristen und professionelle Pressearbeit würde auch intern seltener ausgebremst, sobald es wirtschaftlich enger wird.

Experte: Frau Viola Falkenberg

Viola Falkenberg (Lic rer. publ.) ist ausgebildete Journalistin, Autorin von drei Fachbüchern für Pressearbeit: „Pressemitteilungen schreiben“ (ausgezeichnet als Klassiker der Pressearbeit von www.mangementbuch.de), „Interviews meistern“ und „Im Dschungel der Gesetze. Leitfaden Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“. Die erfahrene Dozentin gründete die Akademie für Pressearbeit - Pressada in Bremen und ist Inhaberin des Viola Falkenberg Verlags für Public Relations (www.falkenberg-verlag.de), der jährlich den „Public Relations Book Award“ ausschreibt und Fachbücher zur branchenspezifischen sowie den Grundlagen der Public Relations herausgibt.

Internet: http://www.akademie-pressearbeit.de