Online-PR-Mediaplanung: Erfolgreiche PR-Strategie im Web 2.0

Neue Kommunikationsmedien wie Presseportale, Social Communitys, Blogs und Twitter verändern die Medienlandschaft und das Kommunikationsverhalten der Zielgruppen. Für Unternehmen bieten die neuen Medien des Web 2.0 auch viele neue Möglichkeiten für die Öffentlichkeitsarbeit. Produkt- und Unternehmensnachrichten werden nicht mehr allein über die klassischen Medienmittler kontrolliert zu den Zielgruppen gebracht.

Noch nie gab es so viele Kommunikationskanäle, um den Endkunden direkt zu erreichen und Informationsströme gezielt zu beeinflussen. Der unmittelbare Austausch mit den Kunden hat vor allem Auswirkungen auf die Ausgestaltung der PR-Inhalte. Das gilt insbesondere für die Pressearbeit. Die klassische Pressemitteilung wird zur Social Media News Release, das Pressecenter wird zum Social Media News Room. Neue Mittler wie z.B. Blogger werden zu neuen Redaktionskontakten. Auch Content-Portale, Social Communitys und Expertenforen werden zu wichtigen neuen Kommunikationsschnittstellen im Internet.

Eine strategische Online-PR-Mediaplanung hilft, die Zielgruppen im Internet mit den richtigen Inhalten und über die richtigen Medien anzusprechen.

Die richtige Planung macht’s: Der Online-PR-Mediaplan



Strategieplanung: Nicht jedes Unternehmen muss twittern
Am Anfang jeder Online-PR-Mediaplanung steht eine durchdachte Strategie. Eine wichtige Aufgabe dabei ist die Recherche nach den richtigen Kommunikationsschnittstellen der eigenen Zielgruppen. Denn nicht jedes Unternehmen muss twittern oder braucht eine Fanpage bei Facebook. Wer die Zielgruppe 60+ bedient, twittert vergeblich und wird auch wenige Fans bei Facebook gewinnen. Wer jedoch die 20- bis 40-Jährigen adressieren möchte, sollte sich sehr wohl mit den neuen Medien auseinandersetzen. Auch für die Business-to-Business-Kommunikation ist es wichtig, die Medienaffinität der Zielgruppen genau zu analysieren. Die Wahl der Medien hängt also immer von der Branche und vom Alter der Zielgruppen ab.

Checkliste Strategieplanung:

• Wo sind unsere Kunden im Internet zu finden?
• Welches sind die primären Informationsmedien unserer Kunden?
• Welche Kommunikationsinstrumente nutzen unsere Kunden?
• Welches Kommunikationsverhalten haben unsere Kunden?

Contententwicklung: Texten für Menschen und Maschinen
Der nächste Schritt ist die Entwicklung zielgruppengerechter Inhalte für die Kunden, aber auch für die Suchmaschinen. Die Suchmaschinen sind das Informationsmedium Nr. 1, sowohl der Journalisten als auch der Kunden. Nur wer in den Suchmaschinen präsent ist, kann auch von seinen Zielgruppen gefunden werden. Google und Co. durchsuchen das Internet kontinuierlich nach neuen Webinhalten und aktuellen Informationen zu bestimmten Keywords (Schlagwörtern) und Themen und legen diese kategorisiert im Suchmaschinenindex ab. Vor allem Pressemitteilungen und Fachartikel sind ideale PR-Instrumente, denn Suchmaschinen lieben Text. Pressemitteilungen sind aktuell und enthalten viel redaktionellen Text. Sie sind damit per se schon ein gutes „Futter“ für die Suchmaschinen. Gut geschriebene Texte mit relevanten Inhalten und Schlüsselbegriffen zu bestimmten Themen bieten daher eine gute Grundlage, in den Suchmaschinen gefunden zu werden.

Um zielgruppengerechte Inhalte für die Online-PR zu produzieren, ist es wichtig, das Informationsbedürfnis seiner Kunden genau zu kennen. Die Medienbürger des Web 2.0 suchen nach ehrlichen und transparenten Informationen, die ihre Fragen beantworten und ihre Probleme lösen.

Checkliste Contentplanung:

• Welche Informationen wünschen unsere Kunden?
• Was sind die Bedürfnisse und Probleme unserer Kunden?
• Welche Problemlösung bieten wir unseren Kunden?

Der richtige Einsatz von Keywords unterstützt die Auffindbarkeit der PR-Inhalte in den Suchmaschinen. Dabei sind vor allem die Begriffe relevant, die ein potenzieller Kunde suchen würde. Es sind pragmatische Schlagworte gefragt, die in der Alltagssprache der Kunden vorkommen und ihre Interessen beschreiben, also z.B. „Mode“ statt „Damenoberbekleidung“ oder „Alufelgen“ statt „Leichtmetallräder“.

Sind die themen- und zielgruppenrelevanten Schlagworte gefunden, sollten sie in der gesamten Online-PR-Strategie durchgängig und wiederholt eingesetzt werden.

Entwicklung eines Online-PR-Media-Kits
Für die richtige Verpackung der PR-Inhalte steht im Internet eine Reihe von neuen Medien zur Verfügung. Ein auf die Zielgruppen abgestimmtes Online-PR-Media-Kit dient nicht nur der direkten oder indirekten Kommunikation mit den Kunden, sondern auch dem Suchmaschinenmarketing. Je mehr Content-Medien von einem Unternehmen erstellt werden, desto mehr Inhalte liefert man auch für die Suchmaschinen. Wichtige Bausteine eines Online-PR-Media-Kits sind Online-Pressemitteilungen, Blogs, E-Books, Newsletter, Podcasts, redaktionelle Beiträge, RSS-Feeds, Webinars oder Whitepapers.

Veröffentlichung und Distribution
Für die Veröffentlichung der Online-PR-Medien stehen zahlreiche neue Distributionskanäle zur Verfügung. Mit den neuen Publikationsmedien lassen sich Informationen direkt und unmittelbar im Internet kommunizieren und auf diese Weise auch gezielter steuern. Alle Online-PR-Contents sollten selbstverständlich immer auch auf der Unternehmenswebsite publiziert werden. Dort dienen sie der aktuellen Information von Medienkontakten und Kunden und unterstützen außerdem das Ranking in den Suchmaschinen. Regelmäßig aktualisierte Inhalte auf Webseiten werden auch häufig von Suchmaschinen indiziert und führen zu einer besseren Position in den Suchmaschinen.

Über Presseportale und Social Communitys können Pressemitteilungen direkt im Internet veröffentlicht werden. Artikelportale und Expertenforen bieten Platz für redaktionelle Beiträge, Vorträge und Präsentationen. Corporate Blogs geben den Unternehmensinformationen eine persönliche Note. RSS-Verzeichnisse und Twitter bieten neue Möglichkeiten, um Neuigkeiten, Pressemitteilungen oder Fachartikel in Form von Kurznachrichten zu kommunizieren und mit Informationen auf der Unternehmenswebsite zu verknüpfen.

Pressearbeit im Internet: Von der Pressemitteilung zur Social Media News Release
Die neuen Medien sind eine wichtige Ergänzung zur klassischen PR. Pressemitteilungen bleiben ein zentraler Baustein im Online-PR-Media-Kit. Als Social Media Release erreichen sie sowohl Journalisten als auch Endkunden. Sie können multimediale Elemente und Links zu weiterführenden Informationen und Social Media enthalten.

Für eine weitreichende Verbreitung der Pressetexte sorgen Presseportale, über die Pressemitteilungen unmittelbar im Internet veröffentlicht werden. Presseportale ebnen vor allem den Weg zur Direkt-PR. Während die Einflussnahme auf eine Veröffentlichung bei den klassischen Presseverteilern eher gering ist, können Unternehmen über Presseportale Informationen und Nachrichten direkt im Internet publizieren und erreichen somit Medienkontakte und Kunden gleichermaßen.

Die Veröffentlichung auf Presseportalen im Internet hat viele Vorteile:

• Die Suchmaschinen durchsuchen täglich das Internet nach aktuellen Daten. So werden Pressemitteilungen entsprechend als neue Informationen gelistet
• Nachrichtenportale und Suchmaschinen wie Google, Yahoo, MSN oder AOL haben eigene News-Rubriken, in denen aktuelle Pressemitteilungen aus Presseportalen und Pressediensten aufgenommen und entsprechend gelistet werden
• Presseportale liefern ihre News Streams in der Regel wiederum an eigene Presseverteiler, akkreditierte (= registrierte) Journalisten oder andere News-Verzeichnisse und Blogs. Dies bringt eine zusätzliche Reichweite für die Pressemitteilung
• Die Archive der Presseportale bieten eine dauerhafte Auffindbarkeit der Pressemitteilung im Internet
• Die Kontaktinformationen der im Internet veröffentlichten Pressemitteilungen verlinken direkt auf die entsprechende Unternehmens-Homepage = Verlinkung der eigenen Website

Viele der Portale bieten ihre Dienste sogar kostenlos an, sodass sie auch Unternehmen mit kleineren Budgets die Möglichkeit bieten, von einer sehr günstigen Medienpräsenz zu profitieren. Der Onlinedienst PR-Gateway (http://www.pr-gateway.de) vereinfacht die Distribution von Pressemitteilungen im Internet und bietet einen zentralen Zugang zu Presseportalen und Newsdiensten, wie RSS-Verzeichnissen und Social Media.

Die direkte Selbstveröffentlichung von Informationen ermöglicht es Unternehmen, eine große Reichweite im Internet zu erzielen. Wer es schafft, interessante Inhalte für seine Zielgruppe zu generieren und mediengerecht aufzubereiten, hat gute Chancen, die Online-PR-Medien als sehr wirkungsvolle Instrumente für die Kundenbindung und Neukundengewinnung im Internet zu nutzen.

Ein ausführlicher Leitfaden zur Online-PR-Mediaplanung mit einem kleinen Web-2.0-Media-Lexikon steht unter folgendem Link kostenlos zum Download zur Verfügung:
http://www.pr-gateway.de/white-papers/online-pr-mediaplanung