Nutzungsintensität von Zeitschriften: Lesezirkel-Exemplare liefern hochwertige Medienkontakte

Eine Studie zur Nutzungsintensität von Zeitschriften belegt, dass es geringe Auswirkungen der Bezugsform, Leseart und Lesefrequenz auf die Beachtung von Anzeigen gibt. In der Mediaplanung werden häufig Abonnement und Einzelverkauf als Kernwährung für die Auflagenentwicklung und -bewertung verwendet. Dem liegt die Annahme zugrunde, dass diese Auflagenkategorien höherwertige Kontakte liefern als beispielsweise Bordexemplare, Lesezirkel-Exemplare oder der sonstige Verkauf.

Vor diesem Hintergrund haben sich auf Initiative der VDZ-Projektgruppe Lesezirkel der FOCUS Magazin Verlag, Gruner + Jahr und der Jahreszeiten Verlag mit der Frage auseinandergesetzt, welchen Einfluss die Bezugsform, die Lesefrequenz und der Leseort auf die Nutzungsintensität der Zeitschriften haben. Dazu wurden die Nutzungsintensitäten der Titel Focus, Stern und Für Sie nach den oben genannten Kriterien untersucht. Das Ergebnis fällt eindeutig aus: Für die Kontaktchance von Anzeigen ist es einerlei, ob eine Zeitschrift abonniert, am Kiosk gekauft oder in der Arztpraxis gelesen wird. Ebenfalls keinen Einfluss haben die Häufigkeit und Regelmäßigkeit, mit der eine Zeitschrift gelesen wird. „Mit dieser Studie möchten wir die Diskussion um die Nutzungsintensität von Zeitschriften durch verlässliche Messergebnisse versachlichen“, so Totila Zapf, fachlicher Berater der Untersuchung.

Da die Untersuchung die Leserschaftsgruppen nach Bezugsform und Leseort im weitesten Leserkreis (WLK) der beteiligten Titel abzubilden hatte, wurde ein zweistufiges Vorgehen gewählt. Auf Basis einer repräsentativen Stichprobe für Personen ab 14 Jahren in Privathaushalten wurden per CATI-Befragung im WLK der beteiligten Titel Bezugsform und Leseort erhoben sowie die soziodemografische Struktur und die Lesefrequenz ermittelt. Die Struktur des WLK wurde gemäß den titelspezifischen MA-Strukturen gewichtet. In einer zweiten Stufe wurde die Heftnutzung in einem Copy-Test-Verfahren, wie in der Mediaanalyse, anhand verschiedener Ausgaben der beteiligten Titel ermittelt. Die Ergebnisse zeigten, dass durchschnittlich etwa 70 Prozent der werbeführenden Seiten von den Lesern dieser Titel beachtet werden. Bei der detaillierten Analyse nach Bezugsform (Abo, Kauf, Lesezirkel) und Leseort (privat, öffentlich), Lesefrequenz (eine bis zwölf Ausgaben) weichen die Ergebnisse maximal fünf Prozent vom jeweiligen Durchschnittswert ab.
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