Landingpage: Kurze oder lange Landeseiten – Wann ist welche Seite angesagt?

Landeseiten, neudeutsch auch Landingpages, sind also spezielle Seiten einer Website, die sich dadurch auszeichnen, dass sie für gewöhnlich nur ein bestimmtes Ziel verfolgen: Sie unterscheiden sich von anderen Seiten, dass sie im Sinne des Marketings abschlussorientiert sind.

Das heißt, alles auf einer Landeseite ist darauf ausgerichtet, dass der Besucher entweder ein Produkt kauft, via E-Mail mehr Informationen anfordert, die Seite an einen Freund weiter empfiehlt oder eine andere, im Sinne des Marketings erwünschte Handlung vornimmt. Meist verfolgen Landeseiten nur ein, selten auch zwei Ziele.

Während die Startseite einer Webpräsenz dem Besucher eine Vielzahl an Optionen anbietet, ist die Landeseite das genaue Gegenteil. Nicht die freie Entscheidung des Besuchers, sich seinen eigenen Weg durch die Website zu suchen steht im Vordergrund, sondern die geführte und zielgerichtete, lineare Folge ist der Kern einer Landeseite.

Einer Landeseite geht eine andere Maßnahme voraus, die dafür gesorgt hat, dass der Internet-Nutzer aufmerksam wurde. In der Regel ist das eine Anzeige, denkbar sind auch anders geartete Informationen wie Pressemitteilung, Newsletterartikel, Rezension und vieles mehr. Im weiteren Text verwende ich exemplarisch die Anzeige als Auslöser für eine Landeseite.

Eine Landeseite ist also immer die zweite Stufe eines Prozesses, in dem es darum geht, zunächst Aufmerksamkeit zu erzeugen, um dann mit der Landeseite einen Schritt im Vermarktungsprozess weiter zu gehen.

Landeseiten sind der Ort, wo die Konversion, die Umwandlung, geschieht: Auf Landeseiten werden aus Besuchern qualifizierte Interessenten. Die Landeseite ist eine Brücke zwischen Anzeige und der Seite, auf der ein Kauf oder eine Bestellung getätigt wird.

Je nach Branche, auch abhängig vom Produkt, kann der nächste Schritt heißen „Fordere hier mehr Informationen an“ oder aber auch „Kaufe dieses Produkt“. Damit haben wir die zwei wesentlichen möglichen Ausrichtungen einer Landeseite beschrieben: Weiterqualifizierung oder Kauf.

Anzeigen haben die Aufgabe, in der Menge möglicher Informationsangebote auf eben dieses eine besondere Angebot aufmerksam zu machen. Nicht mehr und nicht weniger sollten Sie einer Anzeige aufbürden.


Sie finden im Wesentlichen zwei unterschiedliche Ausprägungen von Landeseiten, die sich in der Länge unterscheiden:

1. die Produktseite
2. den Verkaufsbrief

Die Produktseite wird vorwiegend im Zusammenhang mit dem Onlineshop verwendet. Oft ist die Produktseite identisch mit der standardisierten Produktseite einer Shoplösung. Doch das muss nicht zwangsläufig so sein. So können spezielle Kampagnenseiten der eigentlichen Produktseite im Shop vorgeschaltet sein.

Der Verkaufsbrief wird oft dort gebraucht, wo das klassische Direktmarketing zu Hause ist beziehungsweise war: im Verkauf von Abonnements und spezifischen hochpreisigen Dienstleistungen.

Der Streit ist so alt wie das Direktmarketing selbst und für jedes Argument gibt es empirische Beweise. Die Forscher und Autoren von MarketingSherpas Landeseiten-Handbuch fanden zumindest bei ihren Untersuchungen heraus, dass eher kurze Landeseiten erfolgreich sind.

Mir scheinen eher Produkt und Rahmenbedingungen ausschlaggebend für die Länge eines Verkaufstextes zu sein.

Kurzer Text bietet sich an, wenn es sich um physische Produkte handelt,

• die standardisiert sind
• die bekannt sind (Kunde weiß, was er damit tun kann)
• deren Markt ausreichend bekannt ist
• deren Anschaffung keine lange Entscheidungsphase benötigt
• deren unmittelbarer Nutzen klar ist

Langer Text dagegen bietet sich an, wenn es sich um physische Produkte oder Dienstleistungen handelt,

• die erklärungsbedürftig sind
• deren Hersteller oder Urheber dem Nutzer weitgehend unbekannt sind
• deren Nützlichkeit für den Anwender zu beweisen ist
• deren Anschaffung (Preis!) einer längeren Abwägung von Argumenten bedarf

Insbesondere bei Dienstleistungen, wo „die Katze im Sack“ verkauft wird, ist Vertrauen ein wesentlicher Verkaufsfaktor. Eine genaue Beschreibung der Leistungen, Referenzen und möglicherweise Garantien müssen oft einen breiten Raum einnehmen. Landeseiten, die klassischen Verkaufsbriefen ähneln, werden zum Beispiel eingesetzt, um Seminare, Coachingprogramme, Fernstudiengänge, Handbuch-Abonnements oder hochpreisige Spezial-Newsletter zu verkaufen. Hier sind umgerechnet fünfzehn Seiten DIN A4 keine Seltenheit.