Kreative PR: Das Schicksal einer Pressemitteilung

Warum schaffen es manche Unternehmen und Organisationen, ihre Themen in den Medien zu platzieren? Wieso kommen manche PR-Aktionen bei der Zielgruppe gut an, während andere Aktionen nicht einmal wahrgenommen werden? Und warum landet die eine Mitarbeiterzeitung im Papierkorb, während die andere gelesen, weitergegeben und sogar aufbewahrt wird? Kreativität macht den Unterschied!

Kreative PR heißt, spannende Geschichten rund um Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen und Personen zu entwickeln, auch wenn diese auf den ersten Blick wenig hergeben. Es ist die Fähigkeit, Meldungen über technische und komplizierte Fachthemen so zu formulieren, dass sie verständlich, bildhaft und pointiert ihren Weg in die Medien finden. Es bedeutet, PR-Aktionen zu entwickeln, die einzigartig, aufmerksamkeitsstark und imagebildend sind, multimediale Kampagnen zu initiieren, die ankommen, und die eigenen Ideen letztlich auch noch gut zu verkaufen.

Es gibt Pressemitteilungen, deren Überlebenszeit in einer durchschnittlichen Redaktion nicht länger als 0,8 Sekunden beträgt. Dann landen sie im Papierkorb. Das gleiche Schicksal ereilt Kundenzeitungen, die an den Interessen ihrer Leser vorbeigeschrieben sind, und Newsletter, deren Unterhaltungswert so hoch ist wie der eines Medikamenten-Beipackzettels. Nach 0,8 Sekunden sind sie Geschichte. Andere Pressemitteilungen fallen auf: Redakteure lesen den Text an, werden neugierig, greifen zum Telefon. Es gibt Mitarbeiterzeitungen, die nicht nur gelesen, sondern aufbewahrt werden. Und Newsletter, bei denen der Reflex, sofort die Delete-Taste zu drücken, aussetzt. Was macht den Unterschied?

Kreativitat auf allen Ebenen
PR-Arbeit ist ein täglicher Kampf um Aufmerksamkeit. Und dieser Kampf wird – angesichts neuer Medien wie dem Internet, angesichts einer immer massiver werdenden Informationsflut – täglich schwieriger. Ende der Neunzigerjahre schwärmten die Internetpioniere von einer neuen Gesellschaft, in der jeder Zugang zu einer nie gekannten Menge an Informationen hat. In der Menschen durch das Internet gezielt mit Botschaften angesprochen werden könnten. Die Vision von damals ist heute Realität: Wer heute etwas Gewichtiges zu sagen hat, kann es in wenigen Sekunden der ganzen Welt mitteilen. Und daraus sogar eine Pressemitteilung machen, die von Portalen wie openPR kostenlos versendet wird. Die Frage ist nur: Wer liest das alles?

Viele Informationen heißt gut informiert? Von wegen. Heute – ein Jahrzehnt nach den Visionen des allumfassend informierten Menschen – ist ein anderes Phänomen zu beobachten. Statt gierig Informationen aufzusaugen, entwickeln Konsumenten immer bessere Vermeidungsstrategien, um unerwünschte Botschaften auszublenden. Es geht auch nicht anders: Hunderte, wenn nicht Tausende von Anbietern senden täglich eine nicht mehr messbare Anzahl Botschaften.

Aus Sicht der Umworbenen hilft nur eines: filtern und ausblenden! Themen, die nicht auffallen und die uninteressant aufbereitet sind, erreichen – so das Ergebnis der modernen Hirnforschung – nicht einmal das Bewusstsein der Zielgruppe. Konsumenten ertragen das Geschrei der Mediengesellschaft vielfach nur noch. Wie sie den Rasenmäher ihres Nachbarn ertragen, indem sie das Geräusch überhören: Ausblenden und Abschalten zählen zu den elementaren Überlebenstaktiken im Informationsdschungel.

Um den Filter der Konsumenten zu durchbrechen, müssen Sie als Pressesprecher, PR-Manager oder PR-Referent spannende Themen entwickeln. Sie müssen unkonventionell an Themen herangehen, originelle Ansatze und neue "Drehs" finden, um Journalisten und Medienkonsumenten zu überzeugen und so Ihre Kunden in den Medien zu platzieren.

Heute und in Zukunft müssen Sie in der Öffentlichkeitsarbeit die Trends in den Medien berücksichtigen: Journalisten sind mehr und mehr gezwungen, neue Ideen zu entwickeln, um Leser, Hörer und Zuschauer davon zu überzeugen, ein journalistisches Produkt zu konsumieren. Zeitungen und Zeitschriften kämpfen gegen sinkende Auflagen, einem Großteil der Radiosender sind in den letzten Jahren die Hörer abhanden gekommen und der Druck auf dem Werbemarkt führt dazu, dass in vielen Fernsehredaktionen heute mehr auf die Einschaltquote als auf den Inhalt geachtet wird.

Edison – der Öffentlichkeitsarbeiter
Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeiter wissen das: Sie sind Dienstleister, die dem Fernsehredakteur Quote und dem Zeitungsredakteur Auflage bringen. Dieses Erfolgsprinzip ist nicht neu. Warum ist Thomas Edison, der Erfinder der Glühbirne, zu einem der bekanntesten Erfinder der Geschichte geworden? Ein Grund ist, so schreibt Paul Israel in einer Biografie, dass er der Liebling der Boulevardpresse war, die mit dem Zauberer – wie er zu Lebzeiten genannt wurde – eine bestimmte Erfahrung machte: Jede Titelgeschichte mit Thomas Edison steigerte die Auflage. Das Prinzip ist heute das gleiche wie vor 100 Jahren, doch die Zahl und die Zersplitterung der Medien, die Menge an Informationen, die Zahl der unterschiedlichen Medienmacher, die Geschwindigkeit, der Konkurrenzdruck der Informationsanbieter und das Verhalten der Zielgruppe haben sich geändert.

Dieses Buch zeigt PR-Praktikern, wie sie den täglichen Kampf um Aufmerksamkeit mithilfe kreativer Methoden gewinnen. Es hilft ihnen, gute Ideen auf den Punkt zu bringen und entsprechend zu präsentieren. In einer Zeit, in der die Nachfrage nach kreativem »Content« unaufhaltsam steigt, wird es immer wichtiger, einzigartige PR-Ideen zu entwickeln, die Kunden und Konsumenten gleichermaßen überzeugen.

Zum Buch:
Kreative PR, Jens-Uwe Meyer, UVK Verlagsgesellschaft, ISBN 978-3-8669-599-4, € 24,90

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Experte: Frau Daniela Baumann

Daniela Baumann ist seit Jahren journalistisch in der Redaktion des Schimmel Media Verlags tätig.