Kommunikation: Innovationen scheitern an mangelnder Verzahnung

Die Analyse von über 40 führenden Unternehmen in Branchen mit Zukunftstechnologien, darunter zahlreiche Global Player, zeigt: Obwohl 80 Prozent der befragten Unternehmen einen Bedeutungszuwachs der Innovationskommunikation prognostizieren und fast jedes zweite hierfür bereits spezielle Mitarbeiter und Strategien bereitstellt, ist dies den eigenen Innovationsverantwortlichen häufig nicht bekannt. Die Universität Leipzig hat die Ergebnisse der Studie, die mit Unterstützung von Fink & Fuchs PR durchgeführt wurde, zum Zusammenspiel von Innovations- und Kommunikationsmanagement in deutschen Unternehmen vorgestellt.

Systematisch verzahnt sind Innovations- und Kommunikationsprozesse nur in jedem zehnten Unternehmen. Damit werden vielfältige Chancen vergeben, beispielsweise bei der Schaffung eines zukunftsgerichteten Innovationsklimas im Unternehmen und der erfolgreichen Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen. Eine Analyse verschiedener Organisationsformen der Innovationskommunikation zeigt, dass 90 Prozent der fortschrittlichen "Spielmacher" Kommunikation als Erfolgstreiber einsetzen, während bei den "Traditionalisten" nur jeder Dritte einen Beitrag von Kommunikation zum Innovationserfolg erkennt.

Die von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß und Nadin Ernst im Rahmen einer langfristigen Kooperation mit der Fink & Fuchs Public Relations AG, Wiesbaden, durchgeführte Studie vermittelt umfangreiche Einsichten in aktuelle Innovationskonzepte und Kommunikationsstrategien. Der 68-seitige Ergebnisbericht mit zahlreichen Grafiken ist im Internet unter www.ffpr.de  und www.communicationmanagement.de verfügbar.

"Vier von zehn der befragten Unternehmen haben sich bereits von klassischen Innovationsmodellen verabschiedet und setzen im Sinne der "Open Innovation" auf die frühzeitige Einbindung von Mitarbeitern, Marktpartnern und Kunden sowie den Austausch mit Wettbewerbern", so Studienleiter Professor Dr. Ansgar Zerfaß. "Doch die notwendigen Strukturen sind bislang unterentwickelt; vor allem fehlen Informationskanäle zu Partnern. Bei der Ideenfindung und Entwicklung wird allen Vorsätzen zum Trotz noch nicht mit dem Kunden kommuniziert. Und obwohl die Meinungsbeobachtung eine große Rolle spielt, werden die eigenen PR-Abteilungen viel zu spät eingebunden."

Stephan Fink, Vorstand der Fink & Fuchs Public Relations AG, kommentiert die Studienergebnisse wie folgt: "PR-Professionals haben häufig ein ganz anderes Verständnis von Innovation und dafür notwendiger Kommunikation als Innovationsmanager. Ihre zentrale Aufgabe sehen PR-Manager oft noch in der Aufbereitung von Themen, deren breitenwirksamer Ankündigung und der Positionierung von Botschaften im Umfeld der Markteinführung. Aber ebenso muss die Unternehmenskommunikation in der Lage sein, bereits während der Entwicklungsprozesse Beziehungen zu wichtigen Bezugsgruppen herzustellen, eigene Fachleute kommunikativ zu coachen, durch Trendanalysen Ideen zu generieren und mit themenorientierter PR schon frühzeitig den Boden für eine erfolgreiche Markteinführung zu schaffen."

Die Studie belegt, dass auch auf der operativen Ebene ein Umdenken notwendig ist. Während über 60 Prozent der befragten PR-Professionals immer noch die Pressemitteilung als wichtigstes Instrument der externen Kommunikation favorisieren, steht bei Innovationsmanagern die persönliche Kommunikation im Vordergrund der Überlegungen.

Insgesamt wird deutlich, dass die engere Verzahnung von Kommunikations- und Innovationsmanagement in Unternehmen zu erfolgreicheren Innovationsprozessen, zur effizienteren Markteinführung und zur Stärkung eines innovativen Unternehmensbildes beitragen kann.