Grundlagen der Online-PR - 1. Teil: Kommunikation im Zeitalter von Web 2.0

Mit Online-PR werden sämtliche Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet, die im oder über das Internet unternommen werden, um Zielgruppen zu erreichen. Dazu zählen Einträge in Suchmaschinen und Web-Verzeichnissen genauso wie Presseveröffentlichungen auf Portalen oder Fachbeiträge in Newslettern und Onlinepublikationen. Aber auch neuere Web-2.0-Strategien wie Bloggen, Twittern oder Podcasten können zu wichtigen Online-PR-Instrumenten ausgestaltet werden.

Obwohl sich die grundsätzlichen Maßnahmen der Online-PR weitgehend mit denen der klassischen PR decken, wie z.B. die Themenauswahl, die Recherche oder die Redaktion von Inhalten, erfordert die Umsetzung andere Wege und Methoden. Insbesondere neue Kommunikationswege und Medien, wie Weblogs, Wikis oder Podcasts, stellen andere Anforderungen an die Inhalte und die Gestaltung von Veröffentlichungen.

Während in der klassischen Pressearbeit eine tatsächliche Veröffentlichung von Pressemitteilungen nicht garantiert ist, lässt sich zum Beispiel durch die Publizierung von Pressemitteilungen auf Onlinepresseportalen eine Veröffentlichung im Internet direkt und unmittelbar beeinflussen.

Die wichtigsten Medien und Darstellungsformen in der Online-PR

1. Katalogmedien

• Webkataloge wie z.B. Web.de sind Onlinekataloge, die, nach Themen, Sparten und Branchen sortiert, kommentierte Beschreibungen und Links zu Websites listen
• Linkverzeichnisse sind meist thematisch orientierte Websites, die Links zu themenrelevanten Websites listen, z.B. Reiselinks.de, Blogverzeichnisse und RSS-Verzeichnisse
• Suchmaschinen bieten häufig eine Kombination von Suchdiensten und Verzeichnissen, wie z. B. Yahoo.de
• Bookmark-Verzeichnisse: Linksammlungen von Usern für User

2. Informationsmedien

• Klassische Pressemitteilungen werden über einen Presseverteiler verschickt und von Onlineredakteuren als redigierter Beitrag oder Kurzmeldung in Nachrichtenbereichen von thematisch relevanten Portalen und Onlinemagazinen veröffentlicht. Onlinepresseportale bieten darüber hinaus oft sogar eine kostenlose und direkte Veröffentlichung von Pressemitteilungen auf News-Portalen und in News Streams
• Fachbeiträge oder Reportagen werden auf Themenportalen, in Onlinemagazinen, Fach-Newslettern oder thematisch relevanten Communities publiziert
• In Newslettern werden Informationen zu einem oder mehreren relevanten Fachthemen an einen definierten E-Mail-Verteiler von interessierten Abonnenten versendet
• RSS Feeds sind Nachrichtendienste, die über einen RSS Feeder abonniert werden können, um regelmäßig aktuelle Nachrichten zum Thema zu empfangen
• Wikis (abgeleitet von Wikipedia) sind interaktive Themenportale zu bestimmten Themen, in denen User Beiträge schreiben und miteinander verlinken können.

3. Dialogmedien

• Newsgroups und Mailinglisten ermöglichen den Gedankenaustausch zu bestimmten Themen innerhalb einer Community
• Foren und Chatrooms (engl. chat = schnattern) sind Websites, auf denen sich Internetnutzer zu bestimmten Themen austauschen, z.B. in Online Communities oder Singlebörsen. User-Foren können auch von Unternehmen für einen offenen Dialog mit Kunden oder zwischen Kunden genutzt werden (Support-Foren, Erfahrungsaustausch)
• Weblogs (abgeleitet von Web-Logs = Logbuch im Internet) oder kurz auch Blogs sind "digitale Tagebücher", in denen ein oder mehrere Autoren ihre Gedanken und Erlebnisse zu bestimmten Themen niederschreiben. Diese Beiträge können von anderen Usern kommentiert und bewertet werden. Ähnlich wie Foren können auch Blogs von Unternehmen genutzt werden, um auf der Unternehmenswebsite eine „persönliche Kommunikation und Information“ in Form von Stellungnahmen oder Gedanken zu bestimmten Themen aufzubauen
• Twitter (engl. twitter = zwitschern) ist ein Mikro-Blogging-Dienst für Textnachrichten mit maximal 140 Zeichen, die andere Teilnehmer empfangen bzw. nach Sender oder Schlagwörtern verfolgen können
• Social Communities sind Kommunikationsforen, die meist nach bestimmten Themen oder Zielgruppen ausgerichtet sind, z.B. StudiVZ für Studenten, XING für den Business-Bereich
• Podcasts sind Audio- oder Videobeiträge, die ins Netz gestellt oder über das Netz verbreitet werden und von anderen kommentiert, bewertet, redigiert oder verändert werden können

Mit Online-PR zur Direkt- und Dialog-PR
„Märkte sind Gespräche“ (The Cluetrain Manifesto, 1999). Als Rick Levine, Christopher Locke und Doc Searls 1999 ihre 95 Thesen über die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter ans Internetportal schlugen, ahnte noch kaum jemand, was wirklich damit gemeint war. Erst im Kontext der neuen Kommunikationsmedien des Web 2.0 wird offensichtlich, dass auch für die Unternehmenskommunikation ein neues Zeitalter gekommen ist.

Public Relations unterliegt aktuell einem ähnlichen Wandel wie der E-Commerce noch vor einigen Jahren. Der Beginn des Internetzeitalters stellte viele Hersteller und Händler vor neue Herausforderungen. Traditionelle Mittler fielen weg, neue Onlinemittler und Mediatoren entstanden.

In der Onlinekommunikation vollzieht sich aktuell ein ähnlicher Wandel. Neue Mediatoren und Kommunikationsmedien wie Presseportale, RSS Feeds, Podcasts, Blogs, Foren, ICQ und Twitter ergänzen die traditionellen Kommunikationswege und gewinnen weiter an Bedeutung. Kommunikation im Internet ist längst keine Einbahnstraße mehr. Kunden tauschen sich in Verbraucher- und Bewertungsforen aus. Unternehmen haben die Möglichkeit, über Foren und Blogs den direkten Austausch mit Kunden und Interessenten zu etablieren. Es sind aber vor allem die neuen Social Communities wie XING, MySpace und YouTube, auf denen sich die Zielgruppen im Internet tummeln und miteinander austauschen.

Auch in der Onlinepressearbeit vollzieht sich ein Wandel. Presse- und Newsportale lösen die klassischen Tageszeitungen als wichtigste Informationsquelle ab und erreichen somit Medienmenschen und End-Zielgruppen gleichermaßen.

Während bei der klassischen Pressearbeit die Redakteure entscheiden, welche Nachrichten in welcher Form in welchem Medium erscheinen, stehen Unternehmen in der Online-PR zahlreiche neue Medien zur Verfügung, über die Informationen direkt veröffentlicht werden können. Dabei richten sich die veröffentlichten Texte jedoch auch an eine andere Zielgruppe. Die klassische Pressemitteilung adressiert bisher in erster Linie Journalisten und Redakteure. Die veröffentlichten Texte im Internet dagegen richten sich auch an die End-Zielgruppen direkt. Dadurch ändern sich die Anforderungen an die Inhalte und die Gestaltung der Pressemitteilung.

Von der Pressemitteilung zur Suchmaschine
Das wichtigste Medium, um Onlinezielgruppen zu erreichen, ist die Suchmaschine. Über 87 Prozent der Internetser nutzen regelmäßig Suchmaschinendienste, um an relevante Informationen im Internet zu gelangen. Etwa zwei Drittel des Rankings einer Website in den Suchmaschinen wird dabei durch Online-Maßnahmen außerhalb der eigenen Website beeinflusst (Offpage-Optimierung). Die Methoden der Online-PR spielen dabei besonders deshalb eine entscheidende Rolle, weil sie für eine dauerhafte und nachhaltige Reichweite und somit für langfristige Erfolge im Internet sorgen können.

Online-PR Medien sind ideale Instrumente, um mehr Reichweite in den Suchmaschinen zu erzielen, denn sie erfüllen, richtig eingesetzt, die beiden wichtigsten Kriterien für die Suchmaschinen:

1. qualifizierte Inhalte (Content) und Relevanz der Inhalte zu bestimmten Suchworten (Keywords)
2. qualitative Verlinkung von anderen Websites auf die eigene Website (Backlinks)
Qualifizierte Inhalte sind die klassische Domäne von PR-Profis. Verlinkung entsteht durch Veröffentlichung auf möglichst vielen Websites. Aus diesem Grunde ist Suchmaschinenoptimierung ein wesentliches Thema für die PR, und die Online-PR ist ein wesentliches Erfolgskriterium, um Reichweite in den Suchmaschinen zu erzielen.